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標題: 如何創作好的廣告語 [打印本頁]

作者: Willa4363 時間: 2010-1-27 22:37 標題: 如何創作好的廣告語

廣告語又稱廣告口號、廣告標語，是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。好的廣告語，不僅可以向消費者傳達產品的獨特賣點，展現品牌的個性魅力，激發消費者的購買欲望，而且往往還能引起社會大眾的共鳴和認同，成為跨越時空的廣告語言經典，深刻影響社會價值與行為規範！例如， “山葉鋼琴——學琴的孩子不會變壞。”這是臺灣地區最有名的廣告語之一，它以購買行為的決策者——孩子的父母為訴求對象，採用攻心策略敘述學鋼琴有利於孩子身心健康成長，從而使山葉品牌鋼琴在心理層面引起了廣大孩子父母的認同和肯定，接下來的事情就自然而然了。

　　廣告語是一則廣告的核心組成部分，它的作用表現在哪些方面呢？

　　首先，廣告語向消費者傳達產品或品牌的核心概念。任憑一個產品或品牌所蘊涵的資訊是多麼的複雜，但最後通過廣告傳達給消費者的就是一幅畫面或一句廣告語，“買這樣的商品或選擇這個品牌，你會得到什麼獨特的利益。”

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　　其次，廣告語還可增加產品或品牌的附加值。工廠裡生產出來的是產品，而消費者體驗的則是品牌。通過廣告塑造品牌，由品牌在消費者心理中的認知作用，可以產生附加值。所謂附加值，就是產品帶給消費者有形實態使用價值以外的無形價值，它取決於消費者的主觀認知和心理感受。全球著名體育運動休閒品牌NIKE（耐克）的廣告語“just do it”（想做就做），為消費者帶來的就是美利堅民族的自由不羈、堅定信念價值觀和生活態度。消費者也將這些界定為他們自己，這是一種新的生活方式，“我們就是我們所穿的東西”（We are what we wear）。

　　再次，廣告語利於塑造完美的產品品牌形象。奧格威說，“每一則廣告都是對產品品牌形象的長程投資”。廣告及廣告語通過語言藝術手段，深刻細膩地為消費者“描繪”出了產品的品牌形象。消費者通過心理認知和解讀，在內心世界常常會產生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂為我們帶來友誼，玉蘭油使我們更年輕，勞力士彰顯尊貴地位……”

　　最次，廣告語影響社會價值和行為規範。廣告語通過鼓吹感官刺激和情緒化的價值認同，在一定程度上影響社會的價值標準。“不在乎天長地久，只要曾經擁有（鐵達時手錶）”，就不知薰陶了上世紀九十年代多少食色男女，成了他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。
有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語，能創造一條廣告80%的利潤。” 廣告語的作用如此大，那麼廣告語創作有那些規則可循呢？廣告語是廣告的生命。要創作出好的廣告語，就必須分析現代消費者的所處的廣告環境和接受廣告的方式；廣告語的創作應把握以下幾點規則：
　　
第一就是KISS原則。KISS就是Keep It Sweet and Simple，簡潔加甜美；由於幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，於是人們又戲稱之為“親吻公式”。所謂簡潔，就是說廣告語要簡短、意思明確；所謂甜美，就是說廣告語要讓消費者感覺到一種純淨、永恆的美好意境。

　　消費者總希望接受美好的資訊，會按照個人喜好、興趣、心理願景選擇資訊；長的廣告語包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就消弱了產品或品牌的獨特利益訴求，“而記憶的材料越多，越容易被忘記”。

　　流行的廣告語，一般都是口語化，簡單，迎合大眾心理的。例如，“鑽石恒久遠，一顆永流傳！” 上世紀五十年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鑽石經銷商戴比爾斯創作廣告語。譯成中文後，短短十個字就營造了一種永恆愛情的見證美好的意境，如今已成為人們的口頭禪。

　　第二就是要與眾不同。所謂“與眾不同”，就是說廣告語要能在廣告資訊海洋中脫穎而出，要有個性，“就像是迎面走來的紅衣少女，格外地引人注意”。根據“諾拉德”定律，消費者總是在不經意、漫不經心的情形下接受廣告資訊的（廣告就像是消費者的“耳邊風”），“是與行為同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”，消費者在接受廣告資訊時自然也不會像在幼稚園聽老師講故事的小孩子一樣認認真真、全神貫注。在這個“遙控器已成為電視廣告天敵的時代”，如果廣告（廣告語）不能做到“與眾不同”，消費者自然也會對它熟視無睹麻木不仁。

　　第三就是要熟悉易懂。這就是說廣告語要在消費者熟悉的情形下一目了然直截了當地進行訴求。消費者都有“趨利避害”的心理，是故也更願意接受與自身知識與經驗相吻合的熟悉的資訊。 “新資訊並不能取代舊資訊，而是和原有的概念結合。”廣告是一門常識科學，再深奧的產品知識傳達給消費者的就是簡簡單單的一句話、一幅畫。

　　廣告語不是孤立存在的，是完整廣告作品的一部分。廣告語創作應在一定的策略指導下進行。策略決定思路，思路決
定出路；要不然廣告語創作就會變成文字的遊戲、結果只會死路一條。廣告語創作就是要解決說的準確、說的形象的問題。

　　說的準確，就是要找准廣告訴求點。這裡的訴求點，就是指產品的獨特賣點和消費者對本產品的獨特心理需求。R·雷斯的“獨特的銷售主張”（USP）有助於我們找准訴求重點。在二十世紀40年代的時候，著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產品，發現這種巧克力是當時第一種用糖衣裹著的巧克力，於是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出。這句只用了10分鐘就創意出的廣告語就是從產品中提煉出的，這八個字使產品獨特賣點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手裡是粘糊糊的。

　　“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展史上提出的一個具有深遠影響的有關理想的銷售理論，它的意思是說：一個廣告必須要向消費者承諾一個的獨特的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，是訴求的獨特個性；三是強而有力，集中足以影響上百萬的社會大眾，是消費者很關注的。結合“獨特的銷售主張”理論，在廣告語創作過程中我們可以按照以下幾個方面來找到廣告訴求點：?產品屬性：產品或品牌是什麼？物理屬性/功能性特徵有哪些；?產品及品牌利益：產品有什麼作用，消費者使用產品的結果；?附加價值：如何讓消費者感覺自我以及讓他人感覺自我；?個性所在：假如品牌或產品是一個人，誰會是它；?品牌精髓：各種概念的概括，品牌的核心；?市場環境：產品或品牌所處的競爭環境。好的廣告語始終把握品牌或產品的精髓，傳遞產品或品牌的獨特價值，“與目標消費者說同一種語言，說消費者認同和關心的內容”。廣告語創作，運用USP創意手法，有助於我們牢牢抓住產品或品牌的獨特個性。筆者曾經為武漢一大型樓盤撰寫過一條廣告語，運用USP手法發現該樓盤的不僅硬體配套完善，而且環境優美，周圍文化氣息濃郁，而在樓盤同質化嚴重的時代置業者需要的不僅是一個物質形態上的家，也是人類靈魂的歸屬，這也是我為其發掘的獨特賣點，於是“友情歲月天地共永成——永成花園”的廣告語便躍然紙上。

　　說的形象，就是說廣告語要能深深打動消費者的心。廣告語除了傳播產品獨特利益和品牌精髓外，還要帶給消費者美好的享受，只有這樣廣告傳播的才能真正被消費者接受廣告傳播才能起作用。廣告無真理，在某些時候，廣告語的創作要依靠藝術的手段將廣告訴求生動形象地表現出來。

　　例如，廣告語“今年二十，明年十八”（白麗香皂）就是在沒有科學操作的情況下創作出來的，但它卻採用了藝術化的手段將美容香皂能讓女性消費者越活越漂亮、越活越年輕的心理需求表露無遺，深受女士歡迎，廣告效果也出奇的好。

　　廣告語創作是一項複雜的工程，決不是玩文字遊戲，要在策略指導下進行，只有這樣才能抓住產品獨特銷售主張、品牌精髓，才能使廣告語一語擊中目標消費者群促進銷售。因此，嚴格地說，廣告語不是寫出來的，而是策劃出來的！

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